ขับเคลื่อนธุรกิจยานยนต์ด้วยความสำคัญของ Customer Lifecycle
ในโลกที่ธุรกิจกำลังขับเคลื่อนไปข้างหน้าด้วยเทคโนโลยีอันล้ำสมัยจากเครื่องมือต่าง ๆ ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน ทำให้หลายธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกันได้ดีขึ้น เราเห็นภาพนี้ชัดเจนมากขึ้นจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า
พวกเขาไม่ได้ต้องการแค่ประสบการณ์แบบ Face to Face อีกแล้ว แต่กำลังต้องการประสบการณ์ทั้ง Offline และ Online ควบคู่กัน และเทคโนโลยีก็เป็นเครื่องมือสำคัญในยุคดิจิทัลที่ทุกภาคธุรกิจไม่ควรมองข้ามอีกต่อไป
สำหรับธุรกิจยานยนต์ก็เช่นเดียวกัน ทุกวันนี้เราอาจเห็นโฆษณาใน Social Platform รวมถึงวิธีการสั่งซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงอย่างรถยนต์ได้อย่างสะดวกและรวดเร็วผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเว็บไซต์หลักหรือเพจใน Facebook ทว่าความสัมพันธ์ระหว่างดีลเลอร์กับลูกค้าก็ไม่ได้จบลงหลังลูกค้ามารับรถ เพราะลูกค้ายังต้องได้รับบริการหลังการขายไปอีกนาน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจเช็กสภาพรถหรือรับการซ่อมบำรุง ซึ่งโดยสถิติแล้วระยะเวลาที่พวกเขาเป็นลูกค้าของดีลเลอร์ก่อนจะเปลี่ยนรถคันใหม่นั้นต้องใช้เวลามากถึง 7 ปีเลยทีเดียว
และช่วงระยะเวลาอันยาวนานที่ดีลเลอร์ได้สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้านั้นเอง ที่เราเรียกว่า Customer Lifecycle
ระยะเวลาอันยาวนานนี้ หากดีลเลอร์ได้มอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างไร้ข้อบกพร่อง ก็เรียกได้ว่าเขาได้ถือกุญแจสำคัญของคำว่า Repurchase หรือทำให้ลูกค้าหันกลับมาซื้อรถของเราอีกครั้งได้
สินค้าที่มีมูลค่าสูง มีระยะเวลาในการตัดสินใจค่อนข้างนานอย่างรถยนต์ทำให้เกิดความท้าทายต่อดีลเลอร์ในการพยายามที่จะรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งก่อนและหลังซื้อรถ เพราะฉะนั้นแล้วขั้นตอนแรกที่สำคัญที่สุดสำหรับการรักษา Customer Lifecycle ให้ยาวนานไปจนกว่าลูกค้าจะเปลี่ยนรถคันใหม่และเราจะยังคงเป็นตัวเลือกเดิมของเขาคือการทำความเข้าใจในทุก Touch Point ที่ลูกค้าจะสามารถเจอเราได้
เริ่มต้นคิดถึงวันที่ลูกค้าเห็นเราครั้งแรก ไปจนถึงช่วงเวลาที่เขาตัดสินใจซื้อ ไม่เพียงแค่นั้นยังต้องคิดไปถึงช่วงเวลาหลังการขายที่เราจะต้องมอบบริการที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า ก็จะทำให้เราเห็นภาพของ Customer Journey ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถรักษา Customer Life Cycle ให้ยาวนานที่สุดได้นั่นเอง
จากที่กล่าวไปข้างต้น ทำให้เราพอจะเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ารถยนต์ในปัจจุบันได้ว่าพวกเขาต้องการประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อจากช่องทางติดต่อของดีลเลอร์จากทั้ง Offline และ Online ดังนั้นสิ่งที่ดีลเลอร์ต้องทำคือทำความเข้าใจเสียก่อนว่าลูกค้าของเขาจะสามารถเจอเราได้จากช่องทางเหล่านั้นได้อย่างไร
Customer Journey จึงกลายเป็นตัวช่วยสำคัญที่จะทำให้เราสร้าง Customer Life Cycle ที่สมบูรณ์แบบ ยิ่งไปกว่านั้นเรายังสามารถสร้างประสบการณ์ที่ Personalized ให้กับลูกค้าแต่ละรายตามพฤติกรรมที่แตกต่างกันได้อีกด้วย
Phase 1: Explore to Consideration
การทำ Customer Journey สำหรับธุรกิจรถยนต์นั้น เราไม่สามารถคิดถึงเพียงแค่ Touch Point ในช่องทางเดียวได้ เช่น ลูกค้าสนใจรถ มาที่โชว์รูม จ่ายเงินจอง รับรถ เพราะความจริงแล้วต้องคิดถึงว่าถ้าหากลูกค้าสนใจรถ แล้วทำอย่างไรลูกค้าจึงจะเห็นโชว์รูมของเราเป็นตัวเลือก ดังนั้นในปัจจุบันนี้ช่องทางออนไลน์จึงเป็นเครื่องมือในการทำการสื่อสารทางการตลาดเพื่อที่จะ Trigger ให้ลูกค้าที่มีความต้องการอยู่แล้วได้เห็นเราในสายตา
ในช่วงแรกของ Customer Journey ในธุรกิจรถยนต์จึงเป็นช่วงก่อนการขาย (Presales) คือช่วงที่ลูกค้าค้นหาเกี่ยวกับรุ่นรถที่พวกเขาสนใจ (Explore) ไปจนถึงเริ่มทำการเปรียบเทียบโปรโมชั่นของแต่ละดีลเลอร์ (Consideration)
เพราะฉะนั้นในมุมมองของดีลเลอร์ จึงกลายเป็นช่วงของการทำการสื่อสารทางการตลาดทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ โดยเริ่มจากการสร้างความตระหนักรู้ (Awareness)ในรถรุ่นต่าง ๆ ที่โชว์รูมเรามี ทีมมาร์เกตติ้งสร้างโฆษณาเพื่อทำการโปรโมทลงเพจของตัวเอง เช่น Facebook เมื่อลูกค้าเห็น เขาก็อาจจะทำการศึกษาเพิ่มเติมด้วยการหาอ่านจากรีวิวหรือกระทู้เกี่ยวกับรถรุ่นนั้น ๆ ในอินเตอร์เน็ต และทำความรู้จักเพิ่มเติมด้วยการกดเข้าไปดูหน้าเว็บไซต์หลักของดีลเลอร์
เมื่อเราสามารถทำให้ลูกค้ากดเข้ามายังเว็บไซต์หลักของเราได้แล้ว ถ้าหากเว็บไซต์มีการพัฒนาที่ดี ใช้งานง่าย เห็นรถรุ่นต่าง ๆ ได้ง่าย มีปุ่ม Call Action ที่เห็นชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นปุ่มขอใบเสนอราคา จอง Test Drive หรือโปรโมชั่นต่าง ๆ ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสทองให้ลูกค้ากด Signup Form ทำให้เราได้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อ Approach ต่อได้อย่าง Personalize
เพราะฉะนั้นเพื่อไม่ให้เป็นการที่ทีมเซลจะต้องติดต่อหาลูกค้าอย่าง Personalize แบบรายคนจนมากเกินไป ซึ่งอาจทำให้เสียเวลาในการดูแลลีดรายอื่นด้วย เราจึงจำเป็นต้องคัดกรองลีดด้วยการวัดคุณภาพของลีดเหล่านั้น (Lead Quality) ซึ่งวิธีการทำคือทีมเซลควรเข้าหาลูกค้าที่ติดต่อมาจากช่องทางที่คิดว่าลูกค้าได้เกิดความสนใจอย่างจริงจังแล้ว ซึ่งหมายความว่าโอกาสที่เซลจะปิดการขายได้ก็สูงมากเช่นเดียวกัน เช่น โทรศัพท์สายตรงเข้ามาหรือ Walk-In เข้ามาที่โชว์รูมเลย
ในขณะที่ช่องทางอื่น ๆ ลีดที่เราได้มาจากการกรอกข้อมูลผ่าน Webform หรือ Social Media ถ้าหากทีมเซลต้องทำการเข้าหาด้วยวิธี Manual ก็อาจเป็นการเพิ่มภาระและยิ่งปล่อยให้เวลาผ่านพ้นไปอย่างน่าเสียดายได้ เพราะฉะนั้นในปัจจุบันหลายดีลเลอร์จึงใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย ด้วยเครื่องมือ Marketing Automation ในการส่ง SMS / Line / Email เพื่อเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับลีดซึ่งจะกลายเป็นลูกค้าในที่สุด
Phase 2: Consideration to Purchase Stage
ภาพต่อหลังลูกค้าได้รับข้อความอย่าง Personalize ตามสิ่งที่พวกเขาต้องการไม่ว่าจะเป็นใบเสนอราคา จอง Test Drive หรือรายละเอียดโปรโมชั่น ที่ดีลเลอร์อาจจะใช้ทั้ง Manaul จากทีมเซล หรือ Marketing Automation เพื่อตอบในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ สิ่งที่เกิดขึ้นถัดมาก็จะเริ่มเข้าสู่เฟสที่สอง หรือเฟส Sales ซึ่งเป็นช่วงที่ทีมเซลต้องใช้ทุกกระบวนท่ามามัดใจให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีจนตัดสินใจซื้อรถกับเราให้ได้ (Consideration to Purchase Stage)
ในช่วงนี้ความสัมพันธ์ของลูกค้ากับทีมเซลจึงกลายเป็นเรื่องสำคัญมาก ลูกค้าในทุกวันนี้ต้องการการติดต่อที่ง่าย สะดวก และรวดเร็ว หากพวกเขามีปัญหาหรือข้อสงสัยตรงไหนก็ต้องได้รับการตอบกลับได้ทันทีหรือเร็วที่สุด เพราะฉะนั้นแล้วการติดตามทุกความเคลื่อนไหวของลูกค้าเป็นสิ่งที่ทีมเซลไม่สามารถละสายตาไปได้เลย เพราะบางครั้งแม้เราพลาดการดูแลลูกค้าช้าไปเพียงหนึ่งนาทีก็อาจทำให้เราเสียลูกค้ารายนั้นให้เจ้าอื่นที่ตอบไวกว่าเราไปแล้วก็ได้
หลังลูกค้าตัดสินใจมาที่โชว์รูมเพื่อสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมก็ดี หรือจะ Test Drive ก็ดี ในช่วงเวลาที่ทีมเซลต้องทำคะแนนด้วยการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเพื่อมัดใจ บางเจ้าเมื่อทีมเซลโทรไปนัดวันเวลาที่ลูกค้าจะเข้ามาที่โชว์รูม เมื่อมาถึงก็จดบันทึกผ่านกระดาษว่าลูกค้าเเท้จริงแล้วเป็นใคร สนใจรถหรือโปรโมชั่นแบบไหน ซึ่งถ้าหากทีมเซลจัดการกระดาษเหล่านั้นได้อย่างเป็นระบบบวกกับทำความคุ้นเคยกับลูกค้าด้วยการมอบประสบการณ์ที่ดีก็คงพอทำให้ปิดยอดขายได้
ทว่าสิ่งที่เกิดระหว่างทางไปจนถึงขั้นที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อกลับไม่ได้ง่ายดายเสมอไป จากที่กล่าวไปข้างต้น ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Customer Lifecycle ของลูกค้าสมบูรณ์แบบมากที่สุดคือการรักษาความสัมพันธ์ เพราะฉะนั้นทีมบริหารจะมั่นใจได้อย่างไรว่าข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้าที่มีอยู่ในมือนั้นถูกต้องไปจนกว่าระยะเวลาจะครบ 7 ปี ในขณะเดียวกันจากการทำงานผ่านกระดาษเพื่อเอาไปกรอกลงใน Spreadsheet อีกทีของทีมเซล จะมั่นใจได้อย่างไรว่าข้อมูลไม่ตกหล่นไประหว่างทาง
ช่วงเวลาในเฟสนี้จึงไม่ได้จบเพียงแค่ลูกค้าได้รับใบเสนอราคาและตัดสินใจจองรถ หากแต่เรายังต้องครอบคลุมไปจนถึงเรื่อง Finance ในการช่วยอำนวยความสะดวกเรื่องการเงินของลูกค้าอีกด้วย ดังนั้นในปัจจุบันเราจึงเห็นค่ายรถยนต์เบอร์ใหญ่หันมาทำเรื่อง Leasing เป็นของตัวเองเพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อรถได้อย่างสะดวกผ่านการซื้อขายจากค่ายเพียงเจ้าเดียว ในขณะเดียวกันทางฝั่งของดีลเลอร์ก็ควรจะจัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับสินเชื่อของลูกค้าไว้ให้ครบถ้วน ไม่ควรตกหล่น เพื่อช่วยในการยื่นข้อเสนอดี ๆ ให้กับลูกค้าได้ในอนาคต เช่นเรื่อง Privilege Package สำหรับการ Refinance ให้กับลูกค้าที่มีประวัติสินเชื่อดี
ภาพต่อจากการจัดเก็บข้อมูลเรื่อง Finance ของลูกค้าก็อาจมาถึงวันที่ธนาคารอนุมัติสินเชื่อ สัญญาได้เริ่มต้นขึ้นในวันที่ลูกค้าเดินทางมารับรถ วันนี้เองที่ทีมเซลคงจะรู้สึกดีใจในผลงานของตัวเอง และดูเหมือนว่าหน้าที่ของทีมเซลได้จบลงในตอนที่ลูกค้าปิดประตูและรับรถตัวเองกลับไป ทว่าแท้จริงแล้วในช่วงเวลาหลังจากนั้น ความสัมพันธ์ที่ทีมเซลพยายามรักษาลูกค้าไว้ไม่ควรจบลงอย่างง่ายดาย การดูแลหลังการขายควรเริ่มต้นขึ้นอย่างทันท่วงที เพราะฉะนั้นในค่ายรถเจ้าใหญ่เราอาจเห็นข้อความต้อนรับ (Greeting Message) ผ่าน SMS หรือ E-Mail ของลูกค้า เพื่อเป็นสัญญาณว่าบริการหลังการขายได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว
เมื่อลูกค้าใช้รถไปสักพักหนึ่งแล้ว ก็คงจะถึงวันกำหนดชำระค่างวดรถ แน่นอนว่าข้อมูลในส่วนนี้ทุกดีลเลอร์ย่อมต้องเก็บไว้อย่างดีอยู่แล้ว แต่ถ้าหากเราสามารถเพิ่มการบริการหลังการขายที่ช่วยเพิ่มความสมบูรณ์ของ Customer Lifecycle ได้ก็คงจะดีมิใช่น้อย — และเครื่องมือ Marketing Automation ก็ถูกนำมาใช้งานเพื่ออุดรอยรั่วตรงนี้ได้
เราอาจเห็นลูกค้าได้รับข้อความแจ้งเตือนเมื่อใกล้วันถึงชำระ และเมื่อถึงวันชำระ พวกเขาก็อาจเห็นมันอีกครั้งเพื่อเป็นการย้ำเตือนก่อนที่จะได้รับข้อความขอบคุณสำหรับการชำระค่างวดรถ สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้ในทุก ๆ เดือน เพื่อเป็นการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าให้เขารู้สึกว่าเราใส่ใจเขาอยู่เสมอนั่นเอง
Phase 3: After Sales Experience to Repurchase
บริการหลังการขาย (After Sales Service) เริ่มต้นขึ้นภายหลังลูกค้าได้รับรถไปแล้ว กุญแจสำคัญอีกหนึ่งดอกที่จะช่วยต่อภาพให้ Customer Lifecycle ของลูกค้าให้สมบูรณ์แบบที่สุดจึงอยู่ที่เฟสนี้ แน่นอนว่าหลายเจ้าอาจมองข้ามขั้นตอนนี้ไปเพราะคิดเพียงว่าปิดยอดขายได้ก็ถือว่าปิดจ๊อบแล้ว ทว่าความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีนั้นไม่ได้มีกับเซลคนใดคนหนึ่งเท่านั้น แต่ลูกค้าจะจดจำว่ารถที่เขาใช้อยู่นั้นซื้อมาจากโชว์รูมและค่ายรถใดต่างหาก เพราะฉะนั้นเฟสที่ 3 ซึ่งสำคัญมาก แต่หลายเจ้าอาจไม่ให้ความสำคัญมากพอจึงกลายเป็นเรื่องของการบริการหลังการขาย ซึ่งสุดท้ายจะเป็นตัวตัดสินว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อรถคันใหม่ที่โชว์รูมเดิมเมื่อครบระยะเวลาการใช้งานหรือไม่ (After Sales Experience to Repurchase)
หลังลูกค้าใช้รถได้ไปสักระยะหนึ่ง ก็ถึงเวลาที่เขาจะต้องเข้ารับบริการตรวจเช็กสภาพรถ โดยส่วนใหญ่แล้วบริการเหล่านั้นก็ครอบคลุมเรื่อง ตรวจเช็กระยะทุก ๆ 6 เดือน, เปลี่ยนแบตเตอรี่หรือยางทุก ๆ ครึ่งปี, ต่อประกันหรือภาษีรถทุกปี ซึ่งบริการเหล่านี้ก็จะเกิดขึ้นวนไปจนครบ 3 ปีก่อนจะเริ่มเข้าสู่ช่วงรีไฟแนนซ์รถ และกลับมาเข้ารับบริการหลังการขายเดิมอีกครั้งจนใกล้ครบปีที่ 7 ก่อนจะสิ้นสุดสัญญา
ถ้าหากเรามองแค่ยอดขายที่ปิดได้ในตอนแรกก็คงจะไม่ต้องใส่ใจบริการที่ลูกค้าจะต้องได้รับจากดีลเลอร์ต่อ ไม่ต้องมีการติดตามว่าลูกค้าจะเข้ามารับบริการหรือไม่ ไม่ต้องมีการเตือนว่าใกล้เวลาแล้วหรือยัง หรือไม่จำเป็นต้องประเมินว่าลูกค้าอยู่ในเกณฑ์ใดเพื่อรับสิทธิพิเศษในการรีไฟแนนซ์รถ — หลายดีลเลอร์อาจคิดแบบนี้ แต่สำหรับดีลเลอร์ที่ต้องการรักษา Customer Lifecycle ให้ดีที่สุด จะพบว่าพวกเขาไม่สามารถขาดตกบกพร่องได้แม้แต่บริการเดียว
จากที่กล่าวมาข้างต้น เราเริ่มเห็นภาพต่อกันอย่างชัดเจนจากเฟสที่ 1 ไปสู่เฟสที่ 3 เริ่มต้นจากวันที่ลีดเข้ามาผ่านช่องทางต่าง ๆ ไปจนถึงวันที่ลีดถูกเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าในวันที่เขาจ่ายเงินจองรถ และเมื่อเขาใช้รถไปสักระยะหนึ่งก็ต้องกลับมาเข้ารับบริการหลังการขายอย่างสม่ำเสมอ แน่นอนว่าเมื่อพูดถึงคำว่าลูกค้า ทุกท่านที่กำลังอ่านอยู่ตอนนี้ก็จะเข้าใจว่าลูกค้าของธุรกิจรถยนต์ ก็คือผู้ใช้รถยนต์
แต่มันเป็นแบบนั้นในธุรกิจรถยนต์หรือไม่?
ลูกค้าของธุรกิจรถยนต์ คือผู้ใช้งานรถยนต์จริง ๆ หรือเปล่า?
ลองจินตนาการถึงเหตุการณ์จริงที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ครอบครัวหนึ่ง คุณพ่อตัดสินใจจะซื้อรถให้ลูกสาวไว้ขับไปเรียน ก่อนที่จะหาข้อมูลด้วยตัวเอง เขาอาจปรึกษาคนใกล้ตัวซึ่งอาจเป็นญาติ ว่ารถรุ่นไหนน่าจะเหมาะที่สุดด้วยเงื่อนไขต่าง ๆ ที่เขาต้องการ เมื่อถึงวันเข้ารับบริการที่โชว์รูม เซลน่าจะต้องติดต่อกับคุณพ่อมากกว่าเนื่องจากคุณพ่อเป็นผู้จ่ายเงิน รถกลายเป็นชื่อของคุณพ่อ ทว่าเมื่อรับรถเสร็จ ผู้ใช้งานจริงกลับเป็นลูกสาว จนเมื่อใช้ไปสักพัก วันแรกที่รถคันนี้เข้ามารับบริการตรวจเช็กระยะกลับเป็นคุณแม่แทน
เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับรถหนึ่งคันนี้เกิดขึ้นจริงกับครอบครัวคนไทยในปัจจุบัน เราพบว่าผู้ใช้งานรถ ไม่ใช่เจ้าของรถเสมอไป และผู้ที่เข้ามารับบริการหลังการขาย กลับไม่ใช่ผู้ใช้งานรถเสมอไปด้วยเช่นกัน จึงนำไปสู่อีกหนึ่งประเด็นที่ดีลเลอร์ควรให้ความสำคัญ นั่นคือบทบาทของผู้ที่เกี่ยวข้องกับรถหนึ่งคันนั่นเอง
เมื่อผู้ใช้รถ ไม่ใช่เจ้าของรถเสมอไป — บทบาทสำคัญของลูกค้าที่ดีลเลอร์ไม่ควรมองข้าม
จากที่กล่าวไปข้างต้น เมื่อผู้ใช้รถอาจไม่ได้หมายถึงเจ้าของรถ จึงทำให้เรารู้ว่าในดีลหนึ่งดีลมีผู้ที่เกี่ยวข้องมากกว่าลูกค้าเพียงหนึ่งราย บทบาทที่เกิดขึ้นในดีล ๆ นั้น ก็กลายเป็นตัวละครที่มีต่อรถหนึ่งคัน ซึ่งอาจประกอบได้ดังนี้
- Decision Maker: ชื่อเจ้าของรถ ผู้จ่ายเงินจอง
- Influencer: ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการซื้อรถคันนั้น
- User: ผู้ใช้รถตัวจริง
- Contact Person: ผู้นำรถมาเข้ารับบริการหลังการขาย
บทบาทที่เกิดขึ้นนี้ ไม่ได้ง่ายเลยในการบันทึกไว้ว่าใครเป็นใคร เพราะฉะนั้นแล้วภาระหน้าที่ในส่วนนี้จึงไปตกอยู่ที่ทีมเซลที่จะสามารถใช้ทักษะส่วนตัวในวันที่ลูกค้าเดินทางมาที่โชว์รูม ถ้าหากเซลสามารถสอบถามและสังเกตจนบันทึกข้อมูลเหล่านี้ได้ ดีลเลอร์ก็จะสามารถนำเอาข้อมูลที่ได้ไปวางแผนกลยุทธ์ให้แต่ละทีมได้ทำงานได้อย่างถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจง (Personalized Communication) เช่น ทีมมาร์เกตติ้ง อาจทำแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าที่มีความสนใจในเรื่อง Technical เกี่ยวกับรถ เพราะฉะนั้น Message ที่ส่งไปก็ต้องไปถึงผู้ที่มีความรู้เรื่องรถเป็นอย่างดี ในที่นี้ก็อาจเป็น Influencer อย่างคุณลุงที่แนะนำรถให้คุณพ่อได้ ในขณะเดียวกัน Message ที่ไว้สำหรับแจ้งเตือนเมื่อถึงเวลาเข้ารับบริการตรวจเช็กสภาพรถก็ควรที่จะส่งไปถึงผู้ที่เป็นคนนำรถมาเข้าศูนย์ ซึ่งนั่นก็คือคุณแม่ หรือทีม Leasing จะต้องส่งแจ้งเตือนเมื่อใกล้ถึงวันชำระงวดรถ แน่นอนว่าข้อความนี้ก็ควรส่งไปยังคุณพ่อ ผู้มีชื่อเป็นเจ้าของรถด้วยเช่นกัน
จากที่กล่าวไปข้างต้นเมื่อเราเห็นภาพจิ๊กซอว์ที่ต่อกันของ Customer Journey ทั้ง 3 เฟส ก็จะทำให้เราเข้าใจว่าลูกค้าเกิด Touch Point อย่างไรบ้างกับดีลเลอร์ ไม่เพียงแค่นั้น เมื่อคำว่าลูกค้าไม่ได้มีแค่ชื่อเจ้าของรถ แต่กลับรวมถึงบทบาทจากอีกหลายคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับรถหนึ่งคัน ที่ทำให้เซลอาจต้องใช้ทักษะและกลยุทธ์ในการสอบถามและสังเกต ก็จะทำให้ดีลเลอร์ได้ข้อมูลเพื่อนำมาทำ Personalized Communication ได้
ทว่าเมื่อภาพที่เกิดขึ้นกลายเป็น Customer Lifecycle กินเวลายาวนานถึง 7 ปี ดีลเลอร์จะมั่นใจได้อย่างไรว่าข้อมูลที่ถูกจัดเก็บจะถูกต้อง และไม่สูญหายไประหว่างทาง ยิ่งไปกว่านั้นสิ่งสำคัญที่สุดตลอดช่วงระยะเวลานี้คือการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้
เราจะทำอย่างไร ให้สามารถอุดรอยรั่วที่อาจเกิดขึ้นได้ ไม่ว่าจะเป็นการเชื่อมต่อทุกเฟสได้อย่างไร้รอยต่อ จัดเก็บข้อมูลนำข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่เพื่อใช้ให้เกิดประโยชน์ที่สุด อีกทั้งรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าไปจนกว่าเขาจะตัดสินใจกลับมาซื้อรถคันใหม่กับเรา
สิ่งเหล่านี้คงเกิดขึ้นไม่ได้ ถ้าหากดีลเลอร์มีเพียงกำลังคนจากทีมเซลเพื่อ Manual ข้อมูลทั้งหมด อาจจะเป็นการบันทึกผ่านกระดาษ แยกแฟ้มเอาไว้ เมื่อถึงเวลาที่ค่ายรถต้องการเห็นผลการดำเนินงานก็ให้คนไปคีย์ลงระบบ CRM ของค่ายรถ — ระหว่างทางตรงนี้เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าจะไม่เกิดปัญหาข้างต้นที่ว่า ?
ผลลัพธ์ของ Customer Lifecycle ที่สมบูรณ์แบบอยู่ที่ลูกค้าเกิด Repurchase กับเรา ทว่ากว่าจะถึงวันนั้น การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในแต่ละเฟสคือยานพาหนะที่จะพาเราไปถึง และหากดีลเลอร์ยังคงใช้วิธี Manual จากทีมเซล ก็อาจทำให้เราตกรถระหว่างทาง ซึ่งหมายถึงข้อมูลลูกค้าหล่นหาย / ข้อมูลที่มีไม่สามารถนำเอาไปใช้งานได้จริง หรือผลการดำเนินงานไม่สามารถวัดออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เทคโนโลยีสามารถอุดรอยรั่วตรงนี้ได้อย่างไร้ข้อกังขา และเครื่องมือระบบ CRM ก็คือคำตอบของปัญหาที่ว่านั่นเอง สามารถศึกษาเพิ่มเติมเรื่องของระบบ CRM ได้ที่ CRM คืออะไร ประโยชน์ของ CRM คืออะไร
บทสรุปของการทำ Customer Lifecycle คือการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาได้อย่างไร้ข้อบกพร่อง เริ่มตั้งแต่วันที่เขายังเป็นเพียงแค่ลีดไปจนถึงเริ่มเข้ามารับบริการหลังการขาย จัดเก็บฐานข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าไว้ในระบบที่สามารถเป็นศูนย์กลางให้แต่ละทีมดึงข้อมูลนำเอาไปใช้ได้อย่างสะดวก
เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ Personalize ให้กับลูกค้าแต่ละรายที่แตกต่างกันตามพฤติกรรม หรือแม้กระทั่งผู้ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าก็เป็นกลุ่มคนที่เราไม่ควรมองข้ามด้วยเช่นกัน
ในโลกที่พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีที่ถูกพัฒนาขึ้น เราไม่สามารถหยุดอยู่กับที่ได้อีกต่อไป วิธีการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบเดิมที่อาจเคยได้ผลดีกับองค์กร วันนี้อาจไม่ใช่คำตอบอีกแล้ว
จงเตรียมข้อมูลให้พร้อมอยู่เสมอ เพราะการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วในโลกดิจิทัลของอุตสาหกรรมรถยนต์ ผู้ที่มีข้อมูลและเครื่องมือที่พร้อมเท่านั้นจึงจะสามารถซื้อใจลูกค้าได้ !
ติดตามข่าวสารและสาระดี ๆ เกี่ยวกับระบบ CRM ได้ที่นี่
