รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง กับ 9 ตัวชี้วัดสำคัญของธุรกิจ Business-to-Business (B2B) ที่คุณต้องรู้ในปี 2020

Saroj Ativitavas

Saroj Ativitavas

Founder of Wisible, a Sales Intelligence Platform that helps business drives predictable revenue with data-driven decision

Win the War with 9 Key Metrics - Cover
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

ธุรกิจ Business-to-Business (B2B) หรือที่เราเรียกกันสั้นๆ กันว่า B2B นั้น มีลักษณะเฉพาะหลายประการ เช่น 

  • รายได้ส่วนใหญ่มักจะมาจากลูกค้าเก่าที่ซื้อซ้ำ 
  • ช่องทางหลักในการขายคือผ่าน Direct-Sales 
  • ใช้เวลาในการขายค่อนข้างนาน แต่เมื่อปิดได้ก็คุ้มเพราะมูลค่าดีลสูง 
  • ปิดการขายได้แล้วก็ยังไม่จบ ยังต้องตามเรื่องเก็บเงินต่ออีก 
  • วางบิล รับเช็ค เครดิตเทอม ตรวจรับงาน ส่งของ กว่าจะเก็บเงินได้จริง 

คงจะดีถ้าผู้ประกอบการสามารถรู้ได้ว่าธุรกิจเรา “อยู่ตรงจุดไหน” เมื่อเทียบเพื่อนผู้ประกอบการคนอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน 

ดังนั้นวันนี้เราจะมาพูดถึง ตัวชี้วัดสำคัญ (Key Metrics) 9 ตัว สำหรับผู้ประกอบการด้าน B2B ซึ่งประกอบด้วย 

1. มูลค่าเฉลี่ยต่อดีล (Average Deal Value)

ความสำคัญของตัวชี้วัดตัวนี้คือ เมื่อเรารู้มูลค่าเฉลี่ยต่อดีล จะทำให้เราสามารถคำนวนได้ว่าถ้าเราต้องการที่จะทำยอดขายให้ถึงเป้าที่ตั้งไว้ เราจะต้องหาดีลจำนวนกี่ดีลเตรียมไว้ใน Sales Pipeline*

*Sales Pipeline คือ การนำข้อมูลดีลการขายทั้งหมดมาแสดงเป็นภาพ ซึ่งจะแสดงภาพดีลทั้งหมดที่มีการเปิดการขายไป ว่ามีดีลอยู่ในแต่ละขั้นตอนของการขายขั้นไหนแล้ว ซึ่งมักจะแสดงเป็นภาพคล้ายท่อน้ำ ซึ่งดีลจะค่อยๆ ไหลจากซ้ายไปขวา คืบหน้าไปทีละขั้นตอนของการขาย ไปจนถึงปลายท่อซึ่งก็คือการปิดการขายได้สำเร็จ เปรียบเสมือนน้ำในท่อที่ไหลก็ซ้ายไปขวา โดยท่อน้ำที่ว่านี้จะมีลักษณะคือด้านซ้ายก็กว้างที่สุดและค่อยๆ แคบลงไปเรื่อยๆ ไปทางขวา ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบถึงการที่ถ้าเรามีดีล 100 ดีล ก็อาจจะมีเพียง 70 ดีลเท่านั้นที่ผ่านขั้นตอนที่ 1 (ดีลเข้ามาใหม่) ไปยังขั้นตอนที่ 2 ได้สำเร็จ (นัดหมายลูกค้าได้แล้ว) เป็นต้น ซึ่งเมื่อเดินทางไปถึงปลายด้านขวาสุด ก็อาจจะเหลือแค่ 3 ดีล ซึ่งก็คือสามารถปิดการขายได้สำเร็จนั่นเอง 

Sales Pipeline
Source: source: https://www.slideteam.net/estimating-cost-duration-and-other-required-values-at-different-sales-funnel-stages.html

2. ระยะเวลาเฉลี่ยที่ใช้ในการปิดการขาย (Average Sales Cycle)

ธุรกิจ B2B มักใช้ระยะเวลานานกว่าจะปิดการขายได้สำเร็จ เนื่องด้วยความซับซ้อนของสินค้าที่ขาย มูลค่าที่สูง และกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าเป็นแบบกลุ่ม (ไม่ใช่ตัดสินใจซื้อคนเดียวได้เลย) ทำให้ต้องคิดเยอะ คิดนาน และคิดหลายคน กว่าที่ตัดสินใจซื้อได้

ซึ่งการที่เราทราบระยะเวลาเฉลี่ยนที่ใช้ในการปิดการขาย ก็จะทำให้เรารู้ได้ว่า เราจะต้องสร้างดีลไว้ใน Pipeline แต่เนิ่นๆ ล่วงหน้าสักกี่วันหรือกี่เดือน ซึ่งเมื่อเวลาผ่านไปถึงจุดหนึ่ง ดีลที่สร้างไว้จำนวนหนึ่งก็จะเปลี่ยนเป็นรายได้ได้สำเร็จ ซึ่งก็จะเป็นที่มาของตัวชี้วัดสำคัญตัวต่อไป 

3. อัตราส่วนการปิดการขายเมื่อเทียบกับดีลทั้งหมด (Sales Conversion Rate%)

สถิติการปิดการขายของทีมขายดีแค่ไหน เช่น ได้เปิดดีลไว้ 100 ดีล และปิดได้ 30 ดีล เท่ากับมี Sales Convestion Rate ที่ 30% ซึ่งตัวชี้วัดนี้ตัวเลขยิ่งสูงยิ่งดี แปลว่าปิดการขายได้เก่ง หรือดีลอาจจะมีคุณภาพดี 

ส่วนตัวเลขเท่าไหร่ถึงจะเรียกว่าดีหรือไม่ดีนั้น ควรจะต้องเปรียบเทียบกับธุรกิจอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันว่าเป็นอย่างไร ซึ่งเราก็ทำการรวบรวมไว้ให้แล้วใน Ebook: The B2B Key Metrics Benchmark Report 2020 – Thailand สามารถดาวโหลดไปศึกษาดูได้

4. ระยะเวลาเฉลี่ยในการย้าย Sales Stage (Average Time to Move Sales Stage)

ความคืบหน้าของการขายในแต่ละขั้นตอนจะไปได้เร็วแค่ไหน แน่นอนว่าผู้ประกอบการทุกคนอยากให้ดีลคืบหน้าไปเร็วที่สุด และปิดการขายให้เร็วที่สุด แต่ในความเป็นจริงแล้ว ดีลแต่ละดีลก็จะมีจังหวะและเวลาที่เหมาะสมของตัวเอง

5. จำนวนดีลโดยเฉลี่ยต่อองค์กร (Average Deal per Organization)

ตัวเลขนี้จะช่วยบอกได้ว่าเรามีความสามารถในการหาดีลได้มากน้อยแค่ไหน เช่น บางธุรกิจอาจจะต้องสร้างดีลใหม่ใน Sales Pipeline (ที่ยังไม่ปิดการขาย) มากถึง 1,000 ดีล เพื่อที่จะปิดการขายให้ได้ 100 ดีล (Sales Conversion Rate% = 10% ซึ่งมีค่าเฉลี่ยที่ 100,000 บาทต่อดีล (Average Deal Value) เพื่อทำเป้าให้ได้ 10 ล้านบาทต่อเดือน  

ดังนั้นถ้าเราไม่มีดีลถึง 1,000 ดีลในองค์กร ก็ถือว่าสถานการณ์ไม่ดีแล้ว แต่รีบระดมทีม Marketing สร้างแคมเปญ เพื่อเติมดีลลง Sales Pipeline เป็นการด่วน 

6. จำนวนดีลโดยเฉลี่ยต่อพนักงานขาย (Average Deal per Salesperson)

ตัวเลขจำนวนดีลต่อพนักงานขายหนึ่งคน ยิ่งเยอะอาจจะไม่ใช่เรื่องดีเสมอไป ดูเผินๆ เหมือนจะมีประสิทธิภาพในการบริหารงาน ซึ่งทำให้ต้นทุนต่ำ (เพราะพนักงานขายหนึ่งคน สามารถดูแลดีลได้เยอะกว่าคู่แข่ง) แต่ในขณะเดียวกันก็อาจหมายถึง การดูแลลูกค้าได้ไม่ทั่วถึงเช่นกัน 

หลักการง่ายๆ ที่มักใช้กันก็คือ เราจะแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม เช่น A, B, C โดย A เป็นกลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่สุด มีการซื้อซ้ำกับธุรกิจเรามาต่อเนื่องยาวนาน สร้างรายได้หลักในธุรกิจเรา และ C คือกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ยังซื้อกับเราไม่เยอะนัก และ B ก็อยู่ตรงกลางระหว่าง A กับ B 

เนื่องจากเราต้องการดูแลลูกค้ากลุ่ม A ให้ดีที่สุด เราก็อาจจะให้พนักงานขายดูแลดีลในกลุ่มลูกค้า A ไม่เยอะมาก เช่น 30 ดีล ต่อพนักงานหนึ่งคน และในทางกลับกัน ลูกค้ากลุ่ม C ก็อาจะให้พนักงานขายหนึ่งคนดูแลมากถึง 100 ดีลต่อคน 

ถ้าลึกลงไปอีกชั้นหนึ่ง  เราสามารถเลือกใช้ช่องทางการขาย (Sales Channel) ที่ต่างกันและเหมาะสมสำหรับลูกค้าสามกลุ่มนี้ได้ เช่น กลุ่ม A เราใช้ Direct Sales ซึ่งมีต้นทุนสูงที่สุด แต่ก็คุ้มเพราะลูกค้ากลุ่มนี้สำคัญและสร้างรายได้หลักให้บริษัท กลุ่ม B เราอาจจะใช้ TeleSales ในการดูแล และกลุ่ม C ก็อาจะใช้ช่องทางตัวแทนจำหน่าย หรือ E-Commerce ซึ่งมีต้นทุนต่อดีลต่ำที่สุด 

7. จํานวนกิจกรรมการขายโดยเฉลี่ยต่อดีลท่ีปิดการขาย (Average Sales Activity per Won Deal)

ตัวเลขนี้บอกได้ว่า เราจะต้องลงแรงขนาดไหนกว่าที่จะปิดการขายได้ในแต่ละดีล ซึ่งความคิดแรกเรามักจะคิดว่าดีลมูลค่าน้อยน่าจะลงแรงไม่เยอะ คือไม่ต้องมีกิจกรรมการขายมากนัก ก็น่าจะปิดการขายได้แล้ว แต่หากเราได้ศึกษาเพิ่มเติมจากรายงาน Ebook: The B2B Key Metrics Benchmark Report 2020 – Thailand แล้วจะพบว่าความจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะแต่ละธุรกิจ แต่ละอุตสาหกรรม มีลักษณะเฉพาะตัว 

ตัวอย่างกิจกรรมการขาย เช่น รับส่งอีเมล แชท การนัดหมาย โทรศัพท์ การส่งใบเสนอราคา เอกสาร กลับไปกลับมาระหว่างพนักงานขายและลูกค้า

8. จํานวนงวดการชำระเงิน (Average Payment Term)

เราคงเคยได้ยินคำว่า กระแสเงินสด (cash flow) คือ หัวใจของธุรกิจ ขาดอะไรขาดได้ แต่ถ้าขาดเงินสด ก็ตายลูกเดียว ดังนั้น งวดการชำระเงินจะเป็นตัวบอกได้ว่ารายได้จะเข้าสู่บริษัทเร็วแค่ไหน ซึ่งต้องดูควบคู่ไปกับ เครดิตเทอมด้วย หลายธุรกิจโชคดีที่สามารถเก็บเงินลูกค้างวดเดียวครบทั้ง 100% และมีเครดิตเทอม (ระยะเวลานับตั้งแต่เราส่งใบแจ้งหนี้ไปจนถึงวันที่ได้เงินจริง) ไม่นานมาก

ซึ่งเรื่องนี้มักถูกกำหนดโดยรูปแบบการแข่งขันของอุตสาหกรรมนั้นๆ และยากที่จะเปลี่ยนแปลง เช่น บางธุรกิจอาจจะมีตัวเลขนี้ที่ค่อนข้างโหดร้าย คือ แบ่งการชำระเงินเป็น 3 งวด และแต่ละงวดมีเครดิตเทอมยาวนานถึง 180 วัน (คือกว่าจะได้เงินต้องรอถึง 6 เดือน!) ซึ่งแน่นอนว่าผู้ประกอบการไม่มีใครอยากให้เป็นเช่นนี้ แต่เนื่องด้วยสภาพการแข่งขันที่คู่แข่งก็เสนอเทอมการจ่ายเงินแบบนี้ให้ลูกค้า ทำให้ผู้ที่ต้องการเข้าแข่งขันในธุรกิจนี้ จำเป็นต้องยอม ไม่เช่นนั้นก็หมดสิทธิที่จะเข้าแข่งขันได้

แต่ในวิกฤตย่อมมีโอกาส เทอมการชำระเงินที่โหดร้ายเช่นนี้ ก็ทำให้ไม่มีผู้เล่นรายใหม่อยากเข้าสู่อุตสาหกรรมนี้เช่นกัน (Barrier to Entry) เกมส์การแข่งขันแบบนี้กำหนดให้คนที่ต้องการเข้ามาจะต้องเป็นคนที่มีเงินถุงเงินถังมากพอ ถึงจะแข่งขันกับคู่แข่งไหว 

9. จํานวนชนิดสินค้าโดยเฉลี่ยต่อองค์กร (Average SKU per Organization)

ความหลากหลายของชนิดสินค้า ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น ถ้าไม่ซื้อสินค้า A ก็อาจะซื้อสินค้า B ที่มีลักษณะคล้ายๆ กัน และอาจจะซื้อสินค้า C พ่วงกันไปด้วย เนื่องจากสินค้า A และ C ถ้าใช้คู่กันแล้วจะมีประสิทธิภาพสูงสุด หรือที่เราเคยได้ยินว่า “Cross-Sell” เหมือนที่มักจะเห็นตาม E-Commerce เจ้าดังต่างๆ เช่น ลูกค้าที่ซื้อสินค้าตัวนี้มักจะซื้อสินค้าตัวนี้ด้วยนะ ซึ่งธุรกิจที่มีความหลากหลายของชนิดสินค้ามากพอเท่านั้น ถึงจะทำแบบนี้ได้

แต่ทุกอย่างย่อมมีข้อยกเว้น ถ้าธุรกิจคุณมีสินค้าที่มีนวัตกรรมที่ไม่มีใครสามารถลอกเลียนแบบได้ หนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดก็คือ Apple iPhone ซึ่งในรุ่นแรกของ iPhone นั้น มีเพียง SKU เดียว คือมีรุ่นเดียว แบบเดียว สีเดียว ขนาดเดียว ความจุแบบเดียว ให้เลือกเท่านั้น ช่วยให้ตัวแทนจำหน่ายไม่ต้องเลือกว่าจะสต๊อกของรุ่นไหน และมียอดขายถล่มทลายอย่างที่ทราบกัน

สุดท้ายนี้ ตัวชี้วัดทั้งหมดที่เล่าให้ฟังทั้งหมดนั้น ตัวเลขไหนจะถือว่าดีหรือไม่ดีนั้น อย่าลืมว่าเราจำเป็นจะต้องเปรียบเทียบกับคนอื่นที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน จึงจะบอกได้ เช่น Sales Conversion Rate% ถ้าธุรกิจเราอยู่ที่ 20% ซึ่งอาจฟังดูว่าต่ำ แต่ถ้าคนอื่นที่ทำธุรกิจอยู่ที่ 10% นั่นแปลว่า เราทำได้ดีกว่าคนอื่นถึงเท่าตัว

ดังนั้นอย่าลืมศึกษาตัวเลขเปรียบเทียบกับทั้งอุตสาหกรรมในประเทศไทยในปี 2020 ซึ่งเป็นรายงานที่ถูกจัดทำขึ้นเป็นครั้งแรกของประเทศไทย สามารถติดตามได้ที่ลิงค์ด้านล่างนี้ครับ (ดาวโหลดฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย)

“ธุรกิจเราอยู่ที่จุดไหน?” เมื่อเทียบกับธุรกิจอื่น
ซึ่งรายงานฉบับนี้ได้วิเคราะห์ข้อมูลกว่า 10,000 ดีล จากธุรกิจกว่า 300 องค์กร ในธุรกิจ Business-to-Business ในประเทศไทย เพื่อช่วยให้คุณเรียนรู้ว่าธุรกิจอยู่ที่จุดไหนเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม เราเลือกตัวชี้วัดสำคัญ 9 ตัวมานำเสนอ เช่น มูลค่าเฉลี่ยต่อหนึ่งดีล, ระยะเวลาเฉลี่ยที่ใช้ในปิดการขาย, อัตราส่วนการปิดการขายเมื่อเทียบกับดีลทั้งหมด
ที่อยู่บริษัท
129 พระรามเก้า ห้วยขวาง กรุงเทพฯ 10310
ติดต่อเรา

โทร: 02-821-5108
เวลาทำการ: 9.00-20.00